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葡萄酒策劃方略
作者：王德惠 時(shí)間：2012-12-29 字體：[大] [中] [小]
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做策劃本身是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的工作。葡萄酒策劃更加具有挑戰(zhàn)性。一方面因?yàn)槠咸丫萍仁强焖傧M(fèi)品，又具有非快消品的特性，產(chǎn)品“同質(zhì)化”特性比較強(qiáng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又很激烈；另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)不成熟，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的辨別能力比較弱，這可以當(dāng)做機(jī)會(huì)，可同時(shí)也增加了營(yíng)銷(xiāo)的難度。但畢竟葡萄酒作為新興產(chǎn)業(yè)，未來(lái)?yè)碛蟹浅V闊的成長(zhǎng)空間，也會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)有策劃的需求，因此，正確理解與掌握葡萄酒的策劃，既是利企利己之事，也可以推動(dòng)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。
一、策劃之前需要做好三件事
; 1、企業(yè)做策劃的目的
做任何事情都有理由，企業(yè)做策劃一定有背景原因。明確企業(yè)做策劃的目的很關(guān)鍵，因?yàn)槟康牟煌龇ū銜?huì)不同，有些事情是策劃可以解決的，有些卻不一定。這是因?yàn)榇蠹覍?duì)策劃的理解不同。特別是有時(shí)企業(yè)不把真實(shí)的目的說(shuō)出來(lái)，會(huì)導(dǎo)致未來(lái)工作中的障礙，造成思路不一致，產(chǎn)生矛盾。因此，做策劃之前，一定要和企業(yè)溝通合作的目的。
2、能否有能力完成
策劃公司最忌諱的是“忽悠”客戶(hù)，不管什么都能做，面對(duì)客戶(hù)夸下海口，把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)當(dāng)做忽悠的資本，給人感覺(jué)天下沒(méi)有他做不了的事。實(shí)際上，策劃在一個(gè)公司中永遠(yuǎn)都是居“側(cè)”的，不能搶占企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“主體”。而且，所謂的成功都不是孤立的，都不是哪一個(gè)人的功勞，即使以往有成功的案例，也不是單純策劃公司多么牛，那是因?yàn)槎嘁蛩亍肮舱瘛钡慕Y(jié)果，何況很多策劃公司10個(gè)案例中只有一個(gè)是成功的，那更不能吹噓了。能做當(dāng)做，能力不能駕馭的，就不要勉強(qiáng)去接，最終兩敗俱傷。
3、設(shè)定好合作的目標(biāo)
合作的目標(biāo)需要明確，如果很含糊，說(shuō)明雙方都存在問(wèn)題。企業(yè)不要指望因?yàn)橛辛瞬邉澒疽磺袉?wèn)題都有依靠了，相反，很多時(shí)候是靠不住的。所以，雙方要明確一個(gè)“分工”的問(wèn)題，并把目標(biāo)設(shè)定清晰，越清晰越好，既不要好高騖遠(yuǎn)，制定不可能完成的任務(wù)，也不要連企業(yè)老總自己都不清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略，就什么都交給策劃公司。
二、合作之后要做好三件事
1、先清晰戰(zhàn)略規(guī)劃
策劃內(nèi)容可能包括也可能不包括戰(zhàn)略規(guī)劃，但不管包不包括，雙方必須清晰一致的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如以下四個(gè)問(wèn)題“你從哪里來(lái)？你要到哪里去？你去那里做什么？你要怎么去？”必須弄清楚。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想要清晰明確、一致統(tǒng)一，這樣才是“合力”。
2、必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向
策劃公司很多喜歡“看企業(yè)臉色”行事。這里，策劃公司必須清楚：你不是為企業(yè)老板個(gè)人做策劃，也不是為企業(yè)做策劃，而是為企業(yè)的市場(chǎng)做策劃，你的市場(chǎng)策略的制定、產(chǎn)品的研發(fā)、形象的設(shè)計(jì)等等，不是哪一個(gè)人的喜好問(wèn)題，而必須以消費(fèi)為導(dǎo)向，從市場(chǎng)出發(fā)，一味地地迎合企業(yè)，最終市場(chǎng)效果不好，依然不會(huì)得到認(rèn)可，傷人傷己。如今，我們已進(jìn)入一個(gè)“霸道”的消費(fèi)者的時(shí)代，進(jìn)入到消費(fèi)者開(kāi)始“控制”企業(yè)的時(shí)代。如果我們依然試圖老藥方治新病是難以湊效的。人只對(duì)其需要的東西產(chǎn)生關(guān)注和興趣,新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的特征,是從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)心理需求才會(huì)使企業(yè)左右逢源。
3、保持密切溝通
定期的會(huì)議、日常的溝通等必須注重。企業(yè)不能找到策劃公司以后，什么都不管了，任由策劃公司去做；策劃公司也不要合作以后，將自己的想法強(qiáng)加給企業(yè)，很多時(shí)候，真正的方案是大家一起碰撞的結(jié)果。當(dāng)然，策劃公司要起到引導(dǎo)、開(kāi)導(dǎo)的作用，但雙方都不能一意孤行。保持密切良好的溝通至關(guān)重要。
三、結(jié)束之后三件事
1、售后服務(wù)要做好
合作的結(jié)束不意味著所有工作都結(jié)束了，策劃公司更要密切關(guān)注企業(yè)，適時(shí)提出不同建議，包括一些工作的配合。企業(yè)當(dāng)然也不要拖策劃公司的款項(xiàng)，或者企業(yè)總覺(jué)得策劃公司做得不夠好，在很多細(xì)節(jié)上不配合，造成雙方反而成了“仇家”。如果企業(yè)覺(jué)得策劃公司在做的過(guò)程中有問(wèn)題，一定要早提出，其實(shí)做的好不好，在前三個(gè)月基本都能判斷出來(lái)，不需要等到結(jié)束。不管怎樣，好合好散。關(guān)鍵還是事前做好調(diào)查。
2、保守秘密
由于策劃過(guò)程中必須要了解企業(yè)的很多情況，所以策劃公司會(huì)知道很多企業(yè)的“秘密”，無(wú)論在合作中還是結(jié)束后，策劃公司必須要遵守這最基本的商業(yè)道德，否則必定會(huì)形成不好的口碑，遭到行業(yè)企業(yè)的唾棄。而企業(yè)也不能因?yàn)椴邉澆缓妥约何缚冢耆吮阏f(shuō)策劃公司的不好，當(dāng)我們總說(shuō)別人不好的時(shí)候，別人也不會(huì)認(rèn)為我們好到哪里去，這是“雙刃劍”。
3、不要邀功
策劃公司經(jīng)常拿著企業(yè)的案例四處宣揚(yáng)這是我做的。宣傳可以，但不要把企業(yè)的成功都攬?jiān)谧约荷砩希莘鹌髽I(yè)的成功完全是由于策劃做得好所以成功了。我一直強(qiáng)調(diào)天下沒(méi)有孤立的事物，沒(méi)有哪一個(gè)策劃大師可以靠一己之力力挽狂瀾、起死回生的，所以不能邀功。功勞是大家一起努力換來(lái)的。
當(dāng)然，策劃的問(wèn)題依舊是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，每一個(gè)企業(yè)的性質(zhì)不同，老板的特點(diǎn)不同，行業(yè)不同，都存在很大的差異，但殊途同歸，上述的一些原則和做法，我還是覺(jué)得要注意的。
王德惠，深圳市智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理、策略總監(jiān)、中國(guó)葡萄酒聯(lián)盟網(wǎng)總編。北京大學(xué)畢業(yè)。品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)06-07年度中國(guó)100名優(yōu)秀品牌專(zhuān)家，10年酒類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)。曾為長(zhǎng)城、張?jiān)�、王朝、威龍、豐收、南山等眾多企業(yè)及國(guó)際組織進(jìn)行策劃。是中國(guó)葡萄酒中莊園概念的提出者和實(shí)踐者、樹(shù)齡概念的首創(chuàng)者、3S酒莊概念的首創(chuàng)者、桃紅產(chǎn)品定位的首創(chuàng)者和實(shí)踐者。曾任職外資企業(yè)市場(chǎng)主管、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的副總經(jīng)理、全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒項(xiàng)目總監(jiān)、市場(chǎng)部策劃總監(jiān)，現(xiàn)擔(dān)任多家企業(yè)的品牌顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。網(wǎng)站：www.chinazhide.com www.chinawineunion.com 手機(jī)：13603053030 郵箱：wangsandao@163.com